د. طاهر صبحي طه الشيخ

أثر المزيج التسويقي على شركات خدمات الاتصال بالتطبيق على شركة سوداتل لخدمات الاتصال

د. مني عبد الرحمن حسن عبد الرحمن¹

¹ الكلية الجامعية بتربة، جامعة الطائف، المملكة العربية السعودية. بريد الكتروني: ghalib.5544@gmail.com

HNSJ, 2024, 5(5); https://doi.org/10.53796/hnsj55/6

تنزيل الملف

تاريخ النشر: 01/05/2024م تاريخ القبول: 15/04/2024م

المستخلص

تمثلت مشكلة الدراسة في سؤالين رئيسين هل هنالك علاقة تسويقية ومزيج تسويق في الشركة وبين جودة الخدمة المقدمة ؟. هل هنالك علاقة بين السياسيات السعرية وبين رضاء العميل ؟وهدفت الدراسة إلى التعرف على مدي تقديم الخدمات في شركة زين ومدي رضاء المستهلك، التعرف على مستوى جودة الخدمة المقدمة، تحديد طبيعة العلاقة بين المناخ الأسعار في شركة زين والشركات الأخرى.اُستخدم في هذه الدراسة الإحصاء الوصفي والتحليل ومعامل ألفا كروباخ واختبار مربع كاي والانحراف المعياري. توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها ،أظهرت النتائج لمتغير السعر بان الشركة تسعى إلى تسعير منتجاتها بالشكل الذي يحقق رضا ورغبات الزبائن وبالشكل الذي يحقق أقصى مبيعات ممكنة . الشركة على تقليل الأسعار عموما نحو الانخفاض خلال الأعوام الأخيرة وتميل لتقليل الإنتاج المعيب والتقليل من عملية استهلاك الطاقة أثناء العملية تعمل .واقتراح بعض التوصيات وهيضرورة قيام الشركة بقياس فاعلية الإعلان بشكل دوري من خلال المقارنة ما بين مقدار المبالغ التي أنفقت على الحملة الإعلانية وبما تم تحقيقه من نتائج وإن تتبنى الشركة إستراتيجية توزيعية تساعدها على توزيع منتجاتها بشكل مكثف في السوق وبأقل كلفة ممكنة.

Research title

The impact of the marketing mix on communication services companies

By applying to Sudatel Communications Services Company

Dr. Mona Abdel Rahman Hassan Abdel Rahman¹

¹ Tarbah University College, Taif University, Kingdom of Saudi Arabia.

Email: ghalib.5544@gmail.com

HNSJ, 2024, 5(5); https://doi.org/10.53796/hnsj55/6

Published at 01/05/2024 Accepted at 15/04/2024

Abstract

The problem of the study was two main questions: Is there a marketing relationship and marketing mix in the company and the quality of service provided? Is there a relationship between price policies and customer satisfaction? The study aimed to identify the extent of service delivery in Zain and the satisfaction of the consumer, to identify the level of quality of service provided, to determine the nature of the relationship between the climate prices in Zain and other companies In this study, descriptive statistics, analysis, alpha-krubach parameters, kay square test, and standard deviation were used. The results of the study reached several results. The results showed that the company seeks to price its products in a manner that satisfies the satisfaction and desires of the customers in the form that achieves the maximum possible sales. The company has generally reduced prices in recent years and tends to reduce defective production and reduce energy consumption during operation. The suggestion of some recommendations and the need for the company to measure the effectiveness of advertising periodically through a comparison between the amounts spent on the advertising campaign and the results achieved, although the company adopts a distribution strategy to help them to distribute their products intensively in the market at the lowest cost possible.

المقدمة:

يتمثل المزيج التسويقي لتسويق الخدمات في مجال الاتصال أحد العناصر المهمة لإدارة التسويق والتحكم فيه وفي إداراتها بما يحقق أهداف المنشاة التسويقية .وبالرغم من تعدد عناصر المزيج التسويقي إلا أنها تنحصر في بعض الركائز وزاد اهتمامات الشركة في الاتصال في قطاع الخدمات ودورها المهم في الاقتصاد الوطني أيضاً لابد من تقديم الخدمات ترضي العملاء والمقدرة على إقناعهم بالخدمة الممتازة .

و لقد تطور في الآونة الأخيرة مفهوم تسويق الخدمات وأصبحت الخدمات تلعب دورا كبيرا في نجاح وفشل العديد من المنظمات وفي مختلف القطاعات كما إن دور تسويق الخدمات على مستوى الاقتصاد ككل قد تطور وأصبحت الخدمات تشكل جزءا كبيرا من الناتج القومي لعدد من الدول ومن أهم التأثيرات التي تلعب دورا كبيرا فيها هو تسويق الخدمات هي تأثيرها على قرارات الزبون المخلفة سواء كانت هذه القرارات شرائية أم تحديد المكان والزمان الذي يقوم فيه الزبون بالشراء وغيرها من القرارات التي يتخذها الزبون والتي تتأثر بدرجة كبيرة بتسويق الخدمات والأدوات والوسائل التي تعتمد عليها المنظمات في تنفيذ هذه الوظائف وعليه سوف نقوم في هذه الدراسة بالتعرف على مفهوم الخدمات وكذلك مفهوم الزبون وبعض المواضيع ذات العلاقة بهما والتي من شانها تعزيز المعرفة في هذا المجال.

بدأ الاهتمام بجودة وتسويق الخدمة بعد أن وصف بعض الباحثين الجودة بمدى خدمة المنتج لأغراض المستخدم بنجاح وذلك في مفهومه الواسع النطاق للجودة “الموائمة للاستخدام”، فيما أضاف باحث آخر الخدمة إلى مفهوم الجودة عاداً جودة السلعة والخدمة توليفة كلية لخصائص هندسة، وتصنيع، وتسويق، وصيانة السلعة والخدمة أثناء الاستخدام، وبما يلبي توقعات العميل425 وحسب تعريف الجودة “المدى الذي يمكن أن تصل إليه جودة الخدمة في تلبية توقعات المستفيدين أو التفوق عليها”.

مشكلة الدراسة:

تتمثل محور مهم وأساسي من محاور الدراسة وتتمثل في السؤالين :

1. هل هنالك علاقة تسويقية ومزيج تسويق في الشركة وبين جودة الخدمة المقدمة ؟

2. هل هنالك علاقة بين السياسيات السعرية وبين رضاء العميل ؟

أهداف الدراسة:

تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق الأهداف الرئيسية الآتية:

التعرف على مدي تقديم الخدمات في شركة زين ومدي رضاء المستهلك.
التعرف على مستوى جودة الخدمة المقدمة.
تحديد طبيعة العلاقة بين المناخ الأسعار في شركة زين والشركات الاخرى.

أهمية الدراسة:

تكمن أهمية هذه الدراسة في التعرف على نوعية الخدمات الجديدة التي تقدمها الشركة وعلى نوعية الإضافة الجديدة في مجال تسويق الخدمات ومدي اضفاتها للمكتبة السودانية التي تخدم قطاعات كمية كبيرة من الباحثين .

فرضيات البحث:

1. هنالك علاقة ذات دلالة إحصائية بين المزيج التسويقي وبين جودة الخدمة المقدمة.

2. هنالك علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأسعار وبين مدى رضاء المستهلك .

3. لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الشركات والمؤسسات ونجاح جودة تسويق الخدمة .

مجتمع الدراسة:

يتكون مجتمع الدراسة من جميع العاملين في شركة زين

منهجية الدراسة :

المنهج الوصفي التحليلي والمنهج التاريخي

التحليل الإحصائي واستخدام برامج التحليل الإحصائيSpss

وسائل جمع البيانات :

سوف يتم الإعتماد على الإستبيان الذي يتم توزيعه على الأشخاص الذين لديهم صلة بالموضوع، ويستعمل الإستبيان كوسيلة لجمع البيانات.

سوف يتم الاعتماد أيضا علي المقابلة لجمع البيانات والمعلومات لمعرفة مدي صحة المعلومات والبيانات .

مصادر جمع المعلومات:

المصادر الأولية : (الإستبيان ، المقابلة )

المصادر الثانوية:( مراجع ، كتب ، مجلات ، مواقع انترنت ،دراسات سابقة )

حدود الدراسة :

الزمانية : 2020-2022م

المكانية :شركة زين لخدمات الاتصال ( ولاية الخرطوم).

المحور الأول: المزيج التسويقي للخدمات

مفهوم التسويق:

شهد العالم في السنوات الأخيرة تغيرات جوهرية على الصعيد العالمي، وظهور عدد من القوى أثرت بشكل كبير على مفهوم ونمط الإدارة، وقد اختلفت الأسباب والمتغيرات لكن من أهمها العولمة والتطور الهائل والمتسارع في التكنولوجيا والمعلومات التي أصبحت مصدراً للمنافسة الشديدة بين المنظمات، الأمر الذي أدى إلى ظهور عدد من المداخل والأنظمة والمفاهيم الحديثة لمواكبة تلك التغيرات وتحقيق السرعة في التكيف والاستجابة مع تلك القوى. ^[1]

وفي ظل هذه التغيرات التي أصبح يتميز بها المحيط الذي تعمل فيه المنظمة وجب على هذه الأخيرة إحداث تغيرات جذرية وإجراءات سريعة لتتكيف مع محيطها ومعرفة اتجاه السوق الذي تنشط فيه وذلك بتبني الأمور التي تجعلها على دراية بالمحيط والسوق الذي تنشط فيه، كتبني المفهوم التسويقي الذي افتقرت إليه معظم المنظمات، والذي يهدف أساساً لتوجيه نشاطات المنظمة على أساس الحاجة المطلوبة في السوق، فالرسالة الأساسية لهذا المفهوم هي أن المنظمة الناجحة تعتمد على قدرتها على تلبية الحاجات المطلوبة في السوق، فعلي المنظمة معرفة احتياجات ورغبات المستهلك ودوافعه وعاداته الشرائية، حيث لكل مستهلك عادات ودوافع شرائية واحتياجات ورغبات من نوع السلعة التي يريدها ومستوى جودتها وأسعارها وشكلها ومواصفاتها

يُعدّ التسويق من أهمّ العمليات الإداريّة المُطبقة في المُنشآت والمشروعات الكبيرة أو الصغيرة، وتُلخص أهمية التسويق وفقاً للنقاط الآتية:

التعرف على رغبات وطلبات الزبائن. اكتشاف المنتجات والسّلع الحالية داخل السوق.
إدراك حصة المُنشأة أو المشروع من حصص السوق ومقارنتها مع حصص المنافسين.
تحليل مُعدّل الرضا عند الزبائن حول الخدمات والسّلع.

خصائص التسويق:

للتسويق العديد من الخصائص، ومن أهمّها:

التسويق من النشاطات المُتجدّدة والمُتطوّرة: ويُستدل على ذلك من خلال تطوير طُرق تسويق بعض أنواع السّلع التي كان يعتمد تسويقها على أساليب قديمة في الماضي لم تُعد تُستخدم اليوم
. تميّز نُظم التوزيع في التسويق بالتنافسيّة: بسبب الاعتماد على عدّة طُرق تسويقيّة حديثة، ومُعاصرة، ومتجدّدة في الترويج لمُنتجات وخدمات معينة، وتوضيح تميّزها عن غيرها من المُنتجات الأُخرى البديلة عنها والمنافسة لها.

بناء على ما تقدم فيمكن تعريف استراتيجيات التسويق بأنها: أساس لوضع خطة التسويق وتمثل العنصر التكاملي لإستراتيجية الشركة التي تستند على تحديد الزبائن الحاليين وكيفية جذب زبائن جدد والتعرف على المنافسين في الأسواق من اجل تحقيق أهدافها.

وتأسيساً على ذلك تتكون إستراتيجية التسويق من العناصر التالية:

السوق المستهدف The Target Market
عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix
البيئة التسويقية Marketing Environment

المحور الثاني : استخدام المزيج التسويقي في خدمات الاتصالات

مفهوم الاتصالات التسويقية:

تعريف الاتصالات التسويقية:

تعرف الاتصالات التسويقية بأنها الوسائل التي تستخدم في إعلام وإقناع شريحة مستهدفة من الناس بقصد التأثير على سلوكهم نحو شراء منتج بعينه أو الاستمرار في شرائه مع وجود منافسين ، ومن المعلوم أن عدم وجود إتصالات تسويقية تجعل المستهلك جاهلاً وغير مدرك لطبيعة السلع التي يحتاجها وما منافعها له وكما يقول رجال التسويق فإن أفضل السلع لا تصنع وتبيع نفسها إذ من المهم للمنتج إيجاد نظام فاعل للاتصالات التسويقية ^[2].

يشير رجال التسويق إلى أن الاتصالات التسويقية تخدم أهدافاً هي :

توفير المعلومات عن الأسواق والمستهلكين ومستوى الطلب وأسعار المنافسين … الخ.

تحفيز الطلب على المنتج وإختيار الوسيلة المناسبة وهل مثلاً يكون التحفيز سعري أم زيادة مستوى الجودة … الخ.

تمييز المنتج من خلال إختيار وسائل ميسرة تزيد من رغبة المستهلك في الشراء وتصرفه عن المنتج المنافس لمنتجين آخرين .

التأكيد على قيمة المنتج من حيث ملائمة سعره وأهمية إستخدامه .

تنظيم المبيعات من خلال التركيز على الأسواق الجيدة مع وضع خطط لاستقطاب أسواق جديدة من خلال وسائل تحفيز مبتكرة .

المفهوم الاتصال التسويقي المتكاملIntegrated Marketing communications (IMC)

تعرف بأنها العملية التي يتم من خلالها تطوير وتنفيذ مجموعة مختلفة ومتنوعة من البرامج الاتصالية الاقناعية مع الزبائن (الحاليين والمحتملين) على مدار الوقت. وتهدف هذه الاتصالات التسويقية المتكاملة إلى التأثير (المباشر أو غير المباشر) على سلوك جمهور الاتصال المستهدف ^[3].

العوامل المؤدية للاهتمام بالمفهوم الحديث للاتصالات التسويقية :

إنتقال الإنفاق من الإعلان فقط إلى مجموعة من الوسائل الترويجية الأخرى.

إنتقال التركيز من الوسائل العامة واسعة الانتشار إلى الوسائل الأكثر ارتباطا بالمستهلك.

إنتقال السلطة والإنفاق الإعلاني من المنتجين إلى الموزعين والوسطاء.

النمو السريع لقواعد المعلومات التسويقية وتكنولوجيا الاتصال

الخصائص المميزة للاتصالات التسويقية المتكاملة:

يبدأ التكامل في الاتصالات من المستهلك وينتهي إليه عبر اعتماد الوسائل الكفيلة بتحقيق الكفاءة في عملية الاتصال التسويقي المطلوب (الرسالة/ الوسيلة/ المضمون)

فاعلية الاتصال = مدى العلاقة المتحققة بين المستهلك والعلامة التجارية

مبدأ الانجاز التدائبي = جميع عناصر الاتصالات التسويقية تعمل بشكل مشترك, أي أن مجموع الأجزاء المتنوعة للاتصالات التسويقية تكون أكبر من كونها مجموع كوحدة واحدة

أن يخلق التأثير السلوكي بالمستهلك وتغيير اتجاهاته وبما يحقق إستجابة سلوكية.

تطوير قدرات الشركة في البحث عن المستهلك المناسب، الرسائل المناسبة، بالوقت المناسب، وبالمكان المناسب.

أشكال الاتصالات التسويقية : ^[4]

للاتصالات التسويقية أشكال حددها رجال التسويق في أربع :

الإعلان

ترويج المبيعات (تنشيط المبيعات)

البيع الشخصي

العلاقات العامة

إن الاتصالات التسويقية حتى تكون متكاملة فلابد وأن تتوفر فيها أربعة عناصر : ^[5]

1- المرسل

2- الرسالة

3- وسيلة الاتصال

4- المرسل إليه

أولا – معوقات بين الشركات :

تقنية ضعيفة للبيع الشخصي
إعلانات غير مركزة
اختيار ضعيف للوسائل
الفشل في معرفة متخذ القرار

ثانيًا- بين الأفراد:

العمر
الجنس
الثقافة
المركز الاجتماعي
الشخصية

ثالثًا- داخل الشركات :

ضعف الإجراءات والتتابع
ضعف وصول ومرور الرسائل من قسم لأخر (من أعلى لأسفل)
ضعف الوصول لأعلى (الموظفون خائفون من الإدارة العليا)
ضعف الآلات (الحاسب, التصوير، الفاكس..)

المحور الثالث : ( الدراسة الميدانية)

تصميم العينة الإحصائية:

إن من أكثر الأساليب المستخدمة شيوعا في البحوث الوصفية هو اختيار عينة من جمع كبير وإخضاعها لعملية البحث ، إذ إن من العسير على الباحثة في الكثير من البحوث القيام بدارسة مجتمع أو جماعة بصورة شاملة، أي القيام بدراسة أفرادها كافة ذلك لما يتطلبه هذا من وقت وجهد وتكاليف مالية، لذا فأن الباحثة تلجأ إلى أخذ عينة من مجتمع البحث ويخضعها إلى الدراسة والتحليل ومن ثم يعمم النتائج على المجتمع الذي أخذت منه العينة وتصدق تلك القاعدة إذ كانت العينة تمثل المجتمع تمثيلا حقيقياً، أي إن العينة المختارة يجب إن تقدم خصائص المجموعة السكانية نفسها، وان تكون ممثلة لها.

تحديد حجم العينة:

نعني بتحديد حجم العينة هو اختيار مجموعة الأشخاص من مجموع مجتمع البحث وهؤلاء الأشخاص يكونون العينة التي يهتم الباحثة بفحصها ودراستها ويتوقف حجم العينة على أمور عديدة أهمها درجة تجانس أو تباين وحدات مجتمع البحث في خصائصه وصفاته وعلى دقة المعلومات التي يروم الباحثة معرفتها إضافة إلى الإمكانيات المادية والبشرية والزمنية المتوفرة أو المتاحة للباحث. ولقد اعتمدنا في هذه الدراسة على المسح الميداني لموظفي شركة زين لتمثيلها لمجتمع الدراسة وكانت العينة قصديه عمديه وتتمثل بمدراء الأقسام والفروع المختلفة وبلغ حجم العينة التي تم أخذها تتمثل 100 من الموظفين .

برنامج التحليل المستخدم:

وللحصول علي نتائج دقيقة قدر الإمكان تم استخدام البرنامج الإحصائي (SPSS) وهو من البرامج المهمة في تحليل الاستبيان .

وقد تمت المعالجة الإحصائية بالخطوات التالية:

1/ تفريغ البيانات التي تم جمعها عن طريقة الاستبانة.

2/ تم حساب التكرارات لكل عبارة

الأساليب الإحصائية المستخدمة :

لتحقيق أهداف البحث وللتحقق من فرضياتها تم استخدام الأساليب الإحصائية التالية:

الأشكال البيانية.
التوزيع التكراري للإجابات، والنسبة المئوية.

وصف عينة البحث:

النوع :

جدول رقم (1-3)

النوع	التكرار	النسبة %
ذكر	53	76.7
أنثى	27	23.3
المجموع	100	100%